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有這樣一家大型的國營服裝企業(yè),看到很多同行通過做廣告取得了一定的品牌效益,也心里癢癢的,躍躍欲試。當(dāng)這家企業(yè)的回款有一些好轉(zhuǎn)時,就湊錢拍了一個廣告。我們先不談廣告目的與訴求是否合理,單是他們的動機就很耐人尋味了。
后來又過了段時間,當(dāng)這家企業(yè)又有了一些資金之后,就又選擇了一個很便宜的時段打了兩個星期的廣告,還通知企業(yè)的所有人員注意收看,好像他們一夜之間就能改頭換面,一鳴驚人似的。結(jié)果,其廣告除了在企業(yè)內(nèi)部與行業(yè)內(nèi)有一些作用外,對于廣大的消費者根本沒有起到一點兒作用。
諸如此類的案例不能不說是我們企業(yè)的悲哀。
我們能
說這些管理者不懂市場嗎?他們會說他們的企業(yè)是如何艱難,資源是如何缺乏,如果有了更多的資金,他們一樣也會做得很好。但是當(dāng)我們看到他們上面的那些做法,我們誰還能相信有錢的時候,他們就知道應(yīng)該怎樣做廣告了嗎? 我還記得幾年前曾遇到過一家縣辦飲料企業(yè),這家企業(yè)是靠銀行貸款扶持起來的,但當(dāng)時由于這個縣的工業(yè)區(qū)所屬企業(yè)較多,統(tǒng)籌下來的貸款需要分批到位,于是這家企業(yè)的廣告計劃就與貸款計劃協(xié)調(diào)起來,什么時間貸款撥下來,什么時候就多做廣告,貸款沒有下來,廣告就少做,完全沒有考慮產(chǎn)品的周期需要及季節(jié)性消費的具體形態(tài)。
可以想象,這樣做廣告的話,肯定達不到他們的目的。
也正如大家預(yù)料的一樣,這家企業(yè)最終沒能走到今天。
上面的章節(jié)里我們談到了媒體的組合利用,其實做廣告的時候,我們還需要對產(chǎn)品有一個深刻的了解,因為不同的產(chǎn)品其生命周期是不一樣的,相應(yīng)地廣告投放計劃也不同;同時,我們還要了解市場上的產(chǎn)品狀況、媒體狀況及競爭品牌狀況等,F(xiàn)在很多企業(yè)不是沒有媒體計劃,而是所謂的媒體計劃只是在媒體上的發(fā)布計劃,而不是媒介的有機組合計劃。
產(chǎn)品在不同的生命周期階段里面,廣告行為是不一樣的。
如果產(chǎn)品屬于導(dǎo)入期階段,那么介紹產(chǎn)品的廣告就要占主要位置;如果是處于導(dǎo)入期末期和成長期初期,這個時候市場需求突然增大,競爭品牌會相繼加入競爭,這個時期品牌又成為廣告宣傳的重點。也就是說,在產(chǎn)品生命周期的每一個階段里面,企業(yè)做廣告的目標(biāo)和重點也應(yīng)該有所區(qū)別和調(diào)整。
一個產(chǎn)品在進入一個市場時,市場的狀況也是不一樣的。這里要考慮的,一是消費者的情感接受狀況,二是這個產(chǎn)品在該區(qū)域內(nèi)屬于哪一個產(chǎn)品周期。也許這個產(chǎn)品在其他區(qū)域已經(jīng)是成熟產(chǎn)品,但在該區(qū)域才屬于導(dǎo)入期狀態(tài)。
所以,分析區(qū)域市場的狀況同樣是作為媒體組合計劃的一個組成部分!
一家企業(yè)在市場上的營銷運作,一定要考慮市場,搞明白這個市場到底有多大的潛能,在這個潛能里又有幾個主要品牌與自己競爭,這些品牌的特點都是什么,在共同炒熱市場時,什么時候以品牌宣傳為主,什么時候以建立市場鏈、鞏固品牌為主,還有什么時候以宣傳產(chǎn)品的特點,與競爭品牌共同創(chuàng)造需求,什么時候宣傳品牌的特點,與競爭品牌產(chǎn)生差異化競爭等等。
因此,我們只有了解了市場上的行業(yè)狀況,再根據(jù)當(dāng)時的市場特點,才能制定出相應(yīng)的廣告策略! 〈蠹覒(yīng)該還記得,當(dāng)我們的企業(yè)在中央電視臺黃金段的廣告招標(biāo)中斗智斗勇,志在必得時,國外名牌企業(yè)則采用地方媒體,或采用其他與我們不同的策略在中央媒體上發(fā)布廣告。
為什么呢?
這就是國外品牌在廣告策略的高明之處。
國外名牌的廣告是為了市場的明天,是為了今天賺錢,明天還能賺錢,而我們很多企業(yè)的廣告行為都是只看到今天,卻沒看到明天,所以很容易就死在了今天的晚上,看不到明天的太陽。
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